Urheiluseuran kotiläksyt
Kuuluuko tehtäviisi ”varainkeruu”, yhteistyökumppaneiden etsiminen? Tuntuuko yrityksen puheille pääsy vaikealta, puhumattakaan sopimukseen pääsemisestä? Syynä voi hyvinkin olla, että pyrit yrityksen edustajan pakeille tyhjin käsin, tai tarjoat ”näkyvyyttä”, jonka hyödyistä et ole edes itse kovin vakuuttunut.
Yleisnäkyvyyden kauppaamisella tulet vahingossa tuottaneeksi yritykselle päänvaivaa siitä, mihin esittämääsi yleismainontaa voisi hyvässä lykyssä käyttää, kun yritys olisi ollut enemmän kiinnostunut kuulemaan palvelusta, josta olisi sille aitoa hyötyä. Kun sponsoroinnille ei nähdä hyötyjä, ei ole ihme, että sitä tarkastellaan yrityksessä pelkästään hankalasti hahmotettavana kulueränä.
Kerronkin nyt järkyttävän salaisuuden: yritys ei näkyvyyttä tarvitse, varsinkin jos se tarkoittaa pelkästään logon tai pahvikyltin ripustelua sinne ja tänne. Urheiluseura tai tapahtuma ei myöskään pärjää pelkän mainostilan myymisessä ammattimaisille mediakauppiaille, joilla tänä päivänä on jo varsin hyvät tiedot omista palveluistaan, niiden hyödyistä ja taito myydä. Menikö nyt pohja pois koko myynniltä?
Urheiluseuralla on hallussaan jotakin, jota yrityksellä ei yleensä ole
Yrityksen markkinoinnin kroonisena kestohaasteena on viestien oikea ajoitus, kohdistaminen, erottuminen ja ylipäätään positiivisen tunteen ja muistijäljen herättäminen arjen sankassa viestiviidakossa. Markkinointieuroille on saatava yhä enemmän vastinetta, yhä nopeammin ja yhä mitattavammin. Valppaimmilla lukijoilla pyörähtivät nyt mummon kutomat sukat kaksi kertaa nilkan ympäri: siinähän se urheiluseuran palvelullistamisen perusta justiinsakin on – siis tuottaa markkinointipalveluja, joilla yritys voi merkittävästi tehostaa omaa markkinointiaan ja kaupankäyntiään. Tässä valmis urheiluliiketoiminnan palveluajatus vapaasti käyttöön!
Urheiluseuralla on lajiyhteisönsä kautta usein tiedostamattaan hallussaan jotain sellaista, jota yrityksillä yleensä ei ole: laji-ihmisten kiinnostus, intohimo ja sitoutuminen. Sponsoroinnissa on pohjimmiltaan kysymys tämän tunne-elementin valjastamisesta palvelemaan luontevalla tavalla yhteistyöyrityksiä. Aivan kuten jääkiekkoilijan perustaitoihin kuuluu osata luistella, urheiluseurassa toimivien perustaitoihin tulee jatkossa kuulua taito muodostaa omista vahvuuksistaan selkeitä palveluja, eikä pilata omia mahdollisuuksiaan kutsumalla niitä näkyvyydeksi ja myymällä pelkkää mainostilaa.
Älä lähesty yritystä, ennen kuin tiedät nämä
Yrityksessä sponsoroinnista ja muusta seurayhteistyöstä vastaa usein viestinnän tai markkinoinnin ammattilainen, jonka ensimmäinen kysymys urheilumarkkinoijalle on, että kuinka paljon ja millaisia seuraajia teillä on, eli ketä voin puhutella? Vastaukseksi ei enää kelpaa, että ”Voe kuule, meillä nyt käy ihan kaekenlaisia katsojia”. Muista myös, että tapahtumapaikalle vaivautuva yleisö ei ole koko yleisösi, vaan jäävuoren huippu. Tärkeämpi kysymys on, että missä muut lajiniilot ovat, kuinka paljon heitä on ja kuinka heidät tavoittaa?
1. Ota selvää, millainen yleisöprofiili seurallasi on (myynnin perusta!)
Minimissään tulee tietää urheiluseuraasi seuraavien perustiedot, eli Ikäryhmät, sukupuolijakauma, asuinpaikkakunta, heidän käyttämänsä viestintäkanavat, sosioekonominen asema ja kiinnostuksen kohteet. Näiden tietojen pohjalta pystyt loihtimaan ilmoille aivan uutta kiinnostavuutta ja yhteistyökumppani saa paremman käsityksen siitä, millaiseen kohderyhmään olisi mahdollisuus vaikuttaa, millä tavoin ja missä viestintäkanavissa. Profiilitietoa on sosiaalisessa mediassa saatavissa hyvin jopa kanavittain, esimerkiksi facebookin kävijäraportista saa jo varsin hyvän kuvan lajia seuraavan ihmisjoukon iästä, sijainnista ja monesta muusta asiasta.
Oman seurasi yleisöprofiilia voit selvittää myös itse omien viestintäkanaviesi kautta helppokäyttöisillä tutkimustyökaluilla, näiden perusversioita tarjoavat maksutta muun muassa Survmonkey tai Kyselynetti
Laadukasta taustatietoa urheilulajien suosiosta Suomessa, mainosarvomittauksia ja seurakohtaisia tutkimuksia Suomessa tekee ostopalveluna esimerkiksi niihin erikoistunut Sponsor Insight Oy , heidänkin kanssaan kannattaa jutella eri mahdollisuuksista. Tutkimus voi maksaa tonnin tai kaksi, mutta saatat saada summan takaisin korkojen kanssa hyvinkin pian uusien kumppaneiden ja suurempien sopimusten myötä.
2. Laske, kuinka suuri yleisö seurallasi on ja mistä heidät tavoittaa (mediapinta-ala)
Ottelutapahtumissa kävijät ovat käytännössä jäävuoren huippu. Runkosarjan aikana ottelutapahtumiin paikan päälle tulevat pääosin fanit, entiset ja nykyiset lajin harrastajat ja muut vakiokävijät. Suuri yleisö on muualla ja se muodostaakin monesti sponsoria kiinnostavamman ja monta kertaa suuremman kohderyhmän. Esimerkiksi pääsarjatasolla pelaavaa joukkuetta saattaa paikan päällä seurata tyypillisesti 1500-3000 henkeä (sekin on monessa lajissa meillä paljon), mutta sanomalehtien, TV:n netin ja somen kautta katsojaluku voi olla helposti yli 100 -150 000 silmäparia. Yli satatuhatta perustasolla tunnistettua ihmistä on jo kiinnostava joukko monelle yritykselle, jos se vain profiililtaan suunnitelmiin sopii.
Jos oman seurasi yhteenlaskettu mediapinta-ala tuntuu pieneltä, voit kasvattaa sitä varsin helposti. Pidä www-sivut ajan tasalla niin ulkoasun kuin sisällönkin puolesta, ota käyttöön vähintäänkin Facebook, harkitse myös instagrammin ja Twitterin käyttöä. Pienempikin seura voi näin kasvattaa mediapinta-alaansa, saada enennän myytävää ja näyttäytyä yhteistyökumppanille kokoistaan huomattavasti suuremmalta.
Nyt kun olet ymmärtänyt, että urheiluliiketoimintanne tulevaisuuden mahdollisuudet ovat palvelubisneksessä eikä tyhjän mainostilan epätoivoisessa täyttämisessä,
tiedät millaiselle yleisölle yrityksillä on mahdollisuus seuranne kautta viestiä,
mistä heidät tavoittaa ja
kuinka paljon heitä on, voit alkaa suunnitella palveluja, joiden avulla yrityskumppanin tavoitteet saadaan toteutumaan.
Lataa täältä perustietoa palvelujen kehittämisen pohjaksi. Strategian suunnittelutyökirja urheiluseuroille
Markkinointi- ja tuotekehityspäällikkö kimmo.tolvanen@pks.fi